Мы решили поделиться опытом в сфере e-mail-маркетинга с вами – нашими партнерами, чтобы ваша коммуникация с клиентами была еще эффективнее.

Цели e-mail-коммуникации

Первый шаг при подготовке e-mail-рассылки – это определить ее коммуникативную цель, которая может быть сервисной и коммерческой.

К сервисным целям можно отнести повышение продуктовых метрик за счет улучшения клиентского опыта с помощью инструмента Customer Journey Map, например увеличить количество новых пользователей с помощью изменения алгоритма регистрации. Также к сервисным целям относятся информирование о статусе заказа или дате бронирования времени, предоставление обязательных данных, например электронного чека, подтверждающего оплату и др.

К коммерческим целям относятся: продажа товаров или услуг; допродажа и возвращение ушедших клиентов; lead nurturing – регулярная коммуникация на основе этапов воронки продаж для того, чтобы напомнить о себе, сформировать потребность и взрастить клиента; предотвращение оттока клиентов за счет присутствия бренда в информационном поле клиента.

Метрики e-mail-маркетинга

Следующий шаг – регулярная оценка эффективности e-mail-рассылки на основе ключевых метрик.

• Open Rate (OR) – процент пользователей, открывших письмо. Высокий показатель ­– значит, рассылка попала во «‎Входящие‎» (а не в спам), прехедер и тема письма заинтересовали получателей, и они открыли рассылку.
• Click-through-open-rate (CTOR) – процент переходов от числа открытых писем. Показатель позволяет оценить качество контента и дизайн рассылки.
• Unsubscribe rate – процент отписавшихся пользователей среди тех, кто получил рассылку. Еще один параметр, чтобы измерить качество контента.
• Spam Complain Rate (SCR) – количество пожаловавшихся на спам получателей рассылки. Показатель, который позволяет оценить релевантность рассылки и навязчивость материала.
• RPE (Revenue per email) – выручка от одного отправленного письма без учета расходов на рассылку. Метрика нужна, чтобы оценивать финансовую эффективность рассылки.

Необходимо выявлять факторы и параметры, которые влияют на метрики рассылки. Для такого анализа требуется проводить a/b-тесты – отправлять две версии e-mail-рассылки с отличающимися параметрами небольшому проценту клиентов, отслеживая, у какой из версий метрики выше, и рассылать более успешный вариант остальной базе клиентов. Такое тестирование позволяет:

• гарантированно получать более высокие показатели при отправке e-mail полной базе клиентов,
• избегать непредсказуемых проблем со спамом и отписками,
• влиять на репутацию отправителя в ESP (Email Service Provider) и сервисах рассылок за счет повышения ключевых метрик рассылки.

Если привычный вам алгоритм – отправка одной версии письма всем клиентам, и вы не знаете, с чего начать a/b-тесты, то вот список элементов рассылки, которые можно варьировать.

• Тема и прехедер – меняйте текст, который отображается в почте получателя до открытия письма, добавляйте эмодзи.
• Цвета – экспериментируйте с цветами CTA-кнопок, текста, фона и пр.
• Кнопки и блоки – меняйте расположение и количество.

Еще один способ усовершенствовать рассылку, а значит, повысить ее эффективность – разрабатывать рубрики, создавать новые типы рассылок и пр. Кроме того, можно начать сегментировать получателей писем по параметрам «открыл рассылку или нет», «кликнул или нет» и т. д. и разрабатывать более персонализированные версии рассылок с учетом действий адресатов.

Гигиенические факторы

Важно помнить и о базовых элементах рассылки.

• Обратная связь. Убедитесь, что в настройках рассылки вы указали рабочий электронный адрес, чтобы клиенты могли ответить на письмо, а вы – продолжить диалог с ними.
• Футер (footer – нижний колонтитул) и копирайт. Позаботьтесь о том, чтобы клиент мог легко попасть на ваш сайт, узнать основную информацию об организации. Не будет лишним напомнить об авторских правах.
• Отказ от получения (для коммерческих писем). Клиент должен иметь возможность отписаться от получаемой рассылки.
• Разные ESP (Email Service Provider): gmail.com, mail.ru, yandex.ru и пр. Тестовые письма нужно направлять на почтовые ящики с разными доменами, чтобы убедиться, что рассылка корректно отображается в разных ESP.
• Темная и светлая тема. Дизайн должен быть универсальным для обоих вариантов. При этом стоит учесть, что темная тема mailru ≠ gmail, поэтому следует проверять, как выглядит рассылка в темной теме в почте разных доменов.
• Rétina – маркетинговое название дисплеев на устройствах Apple с 2010 года. Они отличаются повышенной плотностью пикселей, чтобы человеческий глаз не мог различить отдельные пиксели, из которых состоит изображение. Поэтому убедитесь, что изображения в вашей рекламной рассылке подходят под эти типы экранов.

Ссылки и UTM-метки. Кнопки, баннеры и ключевые иконки должны быть кликабельными, а ссылки при этом должны быть снабжены UTM-метками.

UTM-метки – добавление своего рода тегов в ссылку на сайт, что делает ее уникальной и помогает определить источник трафика в сервисах аналитики вашего сайта. Так вы сможете понять, как клиенты, получившие рассылку, в дальнейшем взаимодействуют с вашим брендом.

Для генерации ссылок с UTM-меткой можно использовать сервис, который предлагает Тильда https://tilda.cc/ru/utm/.

Сервисы рассылок

Мы рассматривали несколько вариантов российских сервисов для e-mail-коммуникации, но остановили свой выбор на Sendsay: он подходит для отправки сообщений не только по электронной почте или в соцсетях, но и с помощью СМС или пуш-уведомлений. Если вы только планируете внедрить e-mail-коммуникацию или недовольны используемым вами рассылочным сервисом, то рекомендуем присмотреться к этому варианту.

Чем сервис нравится нашей маркетинговой команде:

• простой и понятный интерфейс личного кабинета,
• отзывчивая служба поддержки,
• доступная цена (кстати, с нашим промокодом будет скидка 20%),
• гибкие условия использования: можно оплатить тариф в любой день месяца, и сервис будет доступен со дня платежа до окончания оплаченного периода.